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面临疫情危机,中国茶叶营销何去何从

投资动向 · 2020-02-28 · 阅读量 

  2020年由于面临了一场严重的肺炎疫情的危机,让许多行业的运行似乎按上了“暂停”的按钮,这个月,我真真切切见证了中国茶营销的“裸泳”——传统的营销套路黔驴技穷,新的营销思路未见端倪。中国茶几乎是无所作为,只剩下坐“疫情”两岸,看青春的流逝……

  疫情袭来,茶营销为何打了一个大败仗?

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  疫情袭来,各地一级防控,钟院士谆谆教诲,“隔离”成了当下“常态”;“公众健康”“居家消费”成为异常状态下的热词。很多人都以为茶消费迎来了机会。事实上,如果营销得当、举措合理,茶叶应该给隔离中的百姓带去更多消费和慰籍,茶行业也会因此而受益。

  然而现实呢?现实是讲药理、讲功效、讲保健的茶营销刚一露头,被社会大众一通臭骂,还连累知名教授赶紧辟谣、解释。然而越描越黑、越抹越丑……

  可以这样讲,这一个月中国茶行业打了一个败仗,一个大败仗。本来老百姓正常喝茶的情形和趋势,也可能被牵连破坏!因此疫情爆发一个月,除了开头的“开门黑”,剩下的就是整个茶界在消费领域的集体沉默。

  和原来高企的期望相比,茶行业茶营销被市场结结实实打了一记闷棍!捂着脑袋揉揉大包,我们是不是该反思一下:茶行业营销为什么打了一个大败仗?!

  中国茶界集体罹患“分裂症”

  我认为,最根本的在于中国茶界集体罹患“分裂症”。

  “分裂症”就是中国茶界一直存在的底层心理认知上的“感统失调”问题。

  长期以来,我们无法把茶真实的功效、现实的价值、世俗的消费、科学的营销,与茶叶茶业曾有的历史辉煌、文化衍射,以及我们心中对它的幻想幻象清晰地区别开来,或者和谐地结合起来。因此在对茶的认知上形成了一种“认知分裂-感统失调”的状态。

  这种分裂的最大体现就是茶营销中的“失衡”。日常我们可以看到,中国茶人多多少少都会表现出这种失衡状态:

  比如历史上的辉煌,和今天的平凡之间难以平衡;比如曾经的茶是药这种功效,和今天寻常百姓的饮品这种身份难以和谐;比如文化上从茶经到大观茶论的星汉灿烂、彪炳历史,和今天世俗生活的“鸡毛蒜皮”不能共处;比如曾经独步东亚的煎茶、斗茶、茶道,和今天的娱乐化消费无法融合;乃至中国茶小农社会田园牧歌的气质,在后工业时代这种乱拳与解构的气氛下,怎样滋养、怎样自洽、怎样自处都没有处理好。

  种种观念纠结下,想获得和谐平衡、科学明智的产业心理和底层认知,的确是有难度。因此,我们看到当今中国茶营销的四大问题也就不奇怪了。

  哪四大问题?

  ——无法准确定位自己

  ——无法清晰把握自己

  ——无法科学表述自己

  ——无法人性营销自己。

  “四大问题”困扰已久

  在本质定位上,饮品与药品的矛盾,导致中国茶游离在这两者之间,无法确定,也无法调和。茶的科研深度与市场营销的关系处理不好,一遇到重大市场机遇,一出现“市场诱惑”,这个问题就会反复出来干扰我们,干死我们。

  在自我把握上,世俗特质与超凡脱俗,给我们带来自我认知的矛盾。茶的文化属性和商品属性处理不好,这个问题不解决,我们怎么能不徘徊、不彷徨?

  在营销表述上,准确与夸张的分寸,总也拿捏不好。本质上是现代科学营销与江湖术士的分野与纠缠。这种纠缠下,中国茶营销就像一个永远写不好作文的孩子,说着汉语,但总时不时冒出二百五的话;中国茶营销又像一个嘴边没有把门的愣头青,热血一沸腾就想把自己说成护佑国家的“国师”,其实我们就是一个“小力本儿”。

  在营销世界中,我们茶界心中永远只有自己,永远只想着自己,无法忘我,无法无我,因此也无法超我。我认为,营销最重要、或者最高的境界是“造境”而不是“造我”!我们可以想象一下:一个是真实消费场景、温馨生活美景中的茶,一个是茶在其中喧宾夺主、夸夸其谈的沙龙,哪一个场景更人性化?哪一个场景更吸引人来?

  茶对营销的认识不科学

  那么,造成“分裂症”四大问题的原因是什么?

  根本的原因是我们茶界对营销的认识不科学:把对茶的最基本的生物、化学、物理性质的认识,当成市场营销的常规武器和基本武库。用农业思维来指导、甚至代替营销,而不是遵循营销科学本身的规律和体系。

  到今天,社会主义市场经济已经确立几十年了,我们还用建国初期农业领域的“六种颜色”,来对接、解决千变万化、万紫千红、千姿百态的市场与需求;虽然有茶学界泰斗提出“六茶共舞”的倡议,但仍然属于抬牛蹄子,而非牵牛鼻子。因为茶叶农业与茶叶营销,是完全不同的两个学科、两种功夫。

  但长期以来,我们一条腿短一条腿长,短腿没有发育好,只能习惯于用长腿的农业科研代替短腿的商业营销,错误地用农业思维解决营销问题。疫情一来,就请出农业领域科学家,难道我们真地要把茶当成药、把茶界当成医药界?这不是误人误己、害人害己吗?

  如果只看到别人的营销体系中也有专家学者站台,那是没有科学营销观的片面之见。茶营销导演应该是营销专家,农业科研专家是重要的演员。但这次我们又习惯性地把主要演员推出来当导演,这戏演砸的责任,还真不能归到专家身上。该打屁股的不是专家,而是中国茶营销的制片人、总导演。

  科学营销观下的“茶叶观”

  正是这个基础病灶,造成了我们长期的定位不清晰、把握不准确、表述不科学、营销不人性。那么,在科学的营销理念下,我们该怎样看待茶?

  首先,茶是植物饮品而不是药,这个认识需要很明确、很坚定。从茶的植物学属性和发展历史来说,它曾经是药,但早已不作药。现在已经是21世纪了,中药西药已经有非常成熟和体系化的产业,茶就不要幻想着回到千年前那个时代,再做回药的身份了。即使直到现在,有些地方还在用茶“治疗”小病小灾,那也不足以改变茶叶整体的根本的属性。

  第二,应该“有茶无类”。茶饮江湖是一个自然的存在,但不要狭隘、强硬给茶类划分,茶界需要开阔视野、开阔胸襟。为什么茶只能茶科属植物呢?花草、果蔬、饮料难道不是茶吗?这种思维局限产生的根本原因在于,我们没有从消费者对植物饮品的需求出发,而是从我是一个茶科属的茶的人,我是茶科属茶人的后代,我是一个有茶山的企业家这个身份出发的。

  第三,还应该把茶从名词变成一个动词。我们要开拓茶的边界,开拓茶的疆域,开拓茶的服务半径。茶,就是用植物改造水,并让人喜爱饮用的一个过程。这个茶植物应该包罗更多,只要是合乎健康,被人喜欢,经过验证的,都可以作为茶来饮用。这个认识的价值不在于茶企业一定去扩大自己的生产经营品种,关键是有助于建立“消费者导向”的先进理念:先有存在后有本质,存在决定本质。

  第四,还有一个很重要的反思——茶应该永远在人的腰部以下。中国茶界永远不要希望、不要依赖、不要眷恋消费者的仰望。

  你看,稻穗越成熟越低垂,小麦越丰满越活泼,可以跳出来,落在泥土中,和大地浑然一体。稻谷从不喊话——我很重要!但人们离得开馒头面包吗?吃了馒头面包,肯定能提供营养,也有利于提升免疫力,但疫情中,有大米品牌、面粉厂这样营销自己吗?没有!如果有,估计茶界也觉得很好笑。但我们在神吹茶能提高免疫力时,为什么不觉得可笑呢?因为我们被落后思维蒙蔽了。面对这样正确的废话、无用的营销,猪会说,我的肉也可以提高免疫力!

  但是,当今的中国茶界被茶的财富神话的猪油蒙住了心,把茶神化了,像茶树王一样渴望着人的崇拜。在某些地方这是一种自然历史形成的农业资源优势,但在整个茶行业,这种把茶本身神化的现象日渐泛化、泛滥。

  我们不厌其烦地把茶神化,把茶繁琐化,把茶神秘化,把茶黑箱化,甚至把茶霸权化,这与社会发展、消费需求相违背,与市场现代化相违背,与茶产业工业化、标准化、品牌化相违背,但我们在社会进化道路上倒行逆施,并且越走越远!

  “方便群众”应该是最高追求

  我们要反思的有千条万条,最核心一条就4个字——“方便群众”。

  呼吸空气的时候不用做准备,掬饮甘泉的时候不用做准备,因为它们就在那里,人们甘心俯首。中国茶经过上千年的发展,经历了全世界消费者的验证,现在茶行业最需要从方便入手,给茶营销一个革命性的变化。

  朱元璋之后600年,中国茶品饮方式没有任何巨大的变化、革命性的进步,我们应该羞愧!尤其是现代工业技术、人工智能给行业提供了诸多支撑的情况下,我们仍然抱残守缺,仍然画地为牢,即使朱元璋也会不满意我们这些无知、愚钝的后人。

  600年前,朱元璋改革的核心就是方便群众。今天这个核心,还包含着更多的内容,包括卫生清洁化,包括标准化,包括工业量产化,包括消费品化。这每一条,如果做不到,方便群众就不能彻底实现。如果没有这些新的变革,茶营销也只能是外甥打灯笼——照旧!

  茶山有大树,但茶园的茶树都被人驯化到人腰高低,方便人采摘。同样,面对茶消费者,我们也不要让茶高过人的心!我们应该有个明确而坚定的认识——茶永远没有人重要!

  英国人为什么能把自己没有半亩种植没有一两生产的茶,做成了世界上最大的品牌、最赚钱的产业?我见过两张二战的照片。一张是城市居民把茶水送到正在作战的战士身边,二是当时英国政府专门拨款给英国坦克加装了煮茶的机器,让战士们在作战坦克里也能喝到茶。这就是方便群众、方便消费!方便到了零距离,贴近到了不计生死。这样,消费者只能说:兄弟,你这好朋友,我交定了!

  反观中国茶界,消费者进门,我们基本的姿态是这样的:您是我的上帝,但请先给茶神磕个头,再给茶树王敬个酒,第三要给茶山烧个香,最后呢,还要给自己净个手;想要喝到一口热茶,你要先看到我的历史、我的特殊、我的神圣……这样的营销,就是把人折腾个一溜够。

  最后,借鲁迅先生一个表述:只要不能方便群众,“无论是古是今,是人是鬼,是《三坟》《五典》、百宋千元、天球河图、金人玉佛、祖传丸散、秘制膏丹,全都踏倒他!”

  中国茶进步需要从营销革命、方便品饮开始!

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