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如何看待花草茶产业的商业逻辑

投资动向 · 2020-01-20 · 阅读量 

  谈及花草茶,更多茶友都知道它是从从欧洲传到中国的,花草茶,可以是花茶,例如玫瑰花茶、菊花茶等;可以是草茶,例如金线莲茶、薰衣草茶等。大自然中能够取其根、茎、皮、花、枝、果实、种籽、叶等部分加以煎煮或冲泡而饮用的植物多之又多,还有更多变化的是各种花、草与茶叶的拼配茶、窨制茶。

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  古人有“上品饮茶,极品饮花”之说,而现代亦有“男人品茶,女人饮花”之词。中国老百姓最为常见、最为熟悉的莫过于菊花茶了,其重要的原因恐怕是菊花茶最容易种植、面积广大,价格也最为便宜吧。

  近几年,花草茶在中国市场异军突起,增长势头迅猛,很多传统茶企业纷纷涉足花草茶市场,更多的创业型公司干脆主攻花草茶。其市场主要表现是:品牌形象及其诉求与传播方式、产品名称及其包装风格等,走的都是时尚化路线,而功能诉求则生动、直观、明了,营销渠道也突破了传统茶叶的限制,花草茶的目标消费者直指女性,尤其是小资女。

  花草茶中又细分出来一类以诉求功能为主的市场,目标消费者扩大到了注重养生的男性市场。对于花草茶的兴起,我们需要和传统茶叶进行对比思考。

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  首先,这是中国饮品市场升级的表现:中国人已经不满足于喝白开水解渴了!包括咖啡进入中国后大行其道,乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料的爆炸式增长,都表明了这一点。

  但是,中国传统茶叶没有能够满足这个市场,这绝不是消费者的责任。我们茶行业的很多人自持清高,对其他饮品的兴起和增长视而不见,或不屑一顾,一是批评消费者不懂茶、没知识、没文化、没品位,二是批评其他饮品行业玩概念、瞎忽悠,唯独不在自己身上找原因,也就不去思考和学习。如此心态和作为其实是中国茶行业的一种悲哀。

  其次,对于消费者,花草茶的认知性和可识别性非常强,或观其形状与颜色、或闻其香气、或品其滋味,基本不需要教育,消费者很容易识别出来是什么花、什么草,甚至其外形还极具欣赏性,香气也叫人喜爱。从营销的角度来说,这种产品的易识别性非常重要,传统的中国茶叶在小茶类上是难以识别的。例如,中国名优红茶就有很多种,对自己的特点都自说自话,但非专业品茶者基本识别不出大多数品类红茶之间的差别。各大品类茶中的小品类茶的可识别性大致如此。

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  但是,中国茶叶还在小品类创新上乐此不疲,所谓“一县一品”,甚至一县多品。站在消费者角度来,这样的茶叶品类创新不仅毫无价值可言,而且凭添消费者的识别成本。产品营销上也就无法展开,教育成本与沟通成本居高不下。

  还有一个产品垂直度的问题。花草茶大都是一个级别,至多两、三个级别,这种分级了的产品也极具可识别性,而且其分级的价值感也非常容易被消费者认知、认同和接受。反观中国传统茶叶,同一小品类的茶叶,其垂直度太高,茶叶产品的级别多达数十种,产品的价格跨度很大,很多茶叶销售人员自己都说不清、自己都识别不出来,却要消费者去识别、去认同和接受茶叶产品分级后的不同价值感。

  在大市场、大流通、大营销的时代,中国传统茶叶的产品识别性问题彰显了中国茶业的可笑逻辑,自己品得摇头晃脑,消费者却一头雾水,无论是茶叶品类的多样性,还是茶叶等级的垂直度,只能面对专业的、深度的茶叶嗜好者,完全无视普通消费者的识别能力。

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